管理靠流程，業(yè)務(wù)靠洞察。市場(chǎng)洞察是“決策之前的偵察兵”，目的是“了解更多，打的更準(zhǔn)”。市場(chǎng)洞察力決定了企業(yè)的戰(zhàn)略思考深度，只有清晰的洞察，才能更好地進(jìn)行客戶細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶，做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)洞察是企業(yè)智力工作里最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，一切的業(yè)務(wù)開(kāi)展都起源于洞察，可以說(shuō)洞察是無(wú)處不在的。

那么企業(yè)如何提升洞察能力？

有句話說(shuō)：“賺錢(qián)就是找到賺錢(qián)的方法，不斷地重復(fù)”。像華為原來(lái)只做電信的終端機(jī)，再持續(xù)開(kāi)拓了其他產(chǎn)品，這就是不斷拓寬賽道的過(guò)程。這時(shí)員工招進(jìn)去，不管什么崗位，只要按照已有的方法重復(fù)去做就可以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這是所有行業(yè)和所有企業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)法則。這個(gè)法則說(shuō)明了在開(kāi)拓賽道時(shí)期和市場(chǎng)變化時(shí)期，洞察是非常重要的。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：客戶原本是不存在的，是企業(yè)和企業(yè)家通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與客戶需求的洞察做出產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造了客戶和市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)不斷努力地做出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，再賣(mài)給客戶，形成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)法則。

洞察和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就像兩個(gè)有交集的關(guān)系圓圈，沒(méi)有好的洞察，也能夠蒙對(duì)，但在好洞察的基礎(chǔ)上行動(dòng)，命中率就更高。

關(guān)于洞察有一個(gè)很直觀的例子——王永慶賣(mài)大米的故事。王永慶是曾經(jīng)的臺(tái)灣首富，最開(kāi)始是賣(mài)大米。賣(mài)大米它是一個(gè)坐商，是一個(gè)等客來(lái)的生意。那等客來(lái)的生意怎么才能做得好呢？16歲的王永慶展現(xiàn)了超強(qiáng)的洞察能力——給賣(mài)米增加了服務(wù)。不僅挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)自己的大米，而且還免費(fèi)給居民掏陳米、洗米缸，買(mǎi)主得到了實(shí)惠，回頭客也越來(lái)越多。王永慶所展現(xiàn)的生意頭腦，從某種角度來(lái)說(shuō)就是能洞察需求和商機(jī)。

數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)Oracle的崛起也是源于一次好的洞察。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人看了IBM的一篇論關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)的論文，意識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)軟件未來(lái)的巨大潛力，開(kāi)始構(gòu)建可商用的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)；創(chuàng)業(yè)過(guò)程經(jīng)歷了千難萬(wàn)險(xiǎn)，但就是這個(gè)機(jī)緣促成了Oracle公司成立并且發(fā)展壯大。

所以說(shuō)洞察是商業(yè)決策的起點(diǎn)。那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做哪些洞察？

舉一個(gè)現(xiàn)在比較火的新能源汽車(chē)行業(yè)，假設(shè)你要進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)行業(yè)，要做決策，就有一系列的問(wèn)題需要給出答案。

首先要判斷這是不是一個(gè)彎道上車(chē)的機(jī)會(huì)？上車(chē)以后，要做那種類(lèi)型的電動(dòng)車(chē)，是做 SUV 還是小轎車(chē)，低配還是高配，定價(jià)如何，純電、混電還是增程動(dòng)力要選擇哪個(gè)？是否要投入自動(dòng)駕駛，以及銷(xiāo)售模式等等。

企業(yè)面對(duì)任何一個(gè)新的機(jī)會(huì)都有很多的東西需要決策，但未來(lái)不可知，處理行動(dòng)與未知間矛盾的方法就是進(jìn)行市場(chǎng)洞察。 

洞察給企業(yè)帶來(lái)什么？

開(kāi)拓賽道，尋找新的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶需求的洞察，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給用戶，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則。很多的企業(yè)就是因?yàn)槎床斓侥撤N商機(jī)，沖上去把事情做成了，就是打通一個(gè)新賽道。

擺脫偷懶的線性規(guī)劃。很多企業(yè)在年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)的規(guī)劃就是確定明年要增長(zhǎng)多少，然后把增長(zhǎng)放到每個(gè)區(qū)域去。這樣的管理顆粒度是不夠的。因?yàn)椴煌鞘械脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)是不一樣的，如果都用線性的方式去制定增長(zhǎng)和考核指標(biāo)是不科學(xué)的。

幫助企業(yè)做決策和選擇。

在所有的洞察里面最重要是理解你所在的行業(yè)；以及理解客戶購(gòu)買(mǎi)商品的邏輯。行業(yè)洞察一定要理解行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和關(guān)鍵壁壘要素。在行業(yè)賽道中，產(chǎn)品價(jià)格模式是盈利模式的關(guān)鍵。有產(chǎn)品溢價(jià)的行業(yè)，像化妝品、香煙、手機(jī)等電子產(chǎn)品；以及高技術(shù)含量行業(yè)，通過(guò)技術(shù)投入制造高門(mén)檻和產(chǎn)品溢價(jià)，可以采用高定價(jià)。無(wú)產(chǎn)品溢價(jià)的行業(yè)，比如一些容易制造，弱品牌屬性產(chǎn)品，就必須壓縮成本。

大部分行業(yè)已經(jīng)沉淀出了經(jīng)驗(yàn)和方法論。像大規(guī)模制造的經(jīng)驗(yàn)曲線，就是通過(guò)同一商品大批量的生產(chǎn)，使得每一個(gè)商品的成本變低。假設(shè)生產(chǎn)一架飛機(jī)的成本是100萬(wàn)，生產(chǎn)第二架的成本大概是 80 萬(wàn)，生產(chǎn)第四架成本又是前面的80%，以此類(lèi)推，生產(chǎn)數(shù)量每翻一倍，成本會(huì)降到原來(lái)百分之八十。

而面對(duì)案例比較少的行業(yè)，要站在前人的肩膀上，知道已經(jīng)有哪些方法論、案例和獨(dú)特之處，充分吸收行業(yè)已有的知識(shí)，才能得到比較好的洞察。一旦賽道的價(jià)值被確認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)蜂擁而至，要想從中勝出，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力要匹配行業(yè)的關(guān)鍵要素，像華為的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、沙特的低成本油田等；第二是管理好，解決好價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配循環(huán)的問(wèn)題，激發(fā)員工的動(dòng)力；第三是向正確的方法進(jìn)化。 

如何做好市場(chǎng)洞察？

1、 收集廣泛而深入的信息；

2、 歷史案例，豐富的知識(shí)底座相關(guān)行業(yè)案例積累；

3、 掌握各種方法論。

這里主要介紹一個(gè)決策的方法論——灰度棒。決策往往是取舍的問(wèn)題，一般兩方爭(zhēng)論都有一定的道理，只是各自道理的比例不同。

比方說(shuō)華為當(dāng)年做的智能光伏項(xiàng)目，有人認(rèn)為它不是主航道，不能創(chuàng)造價(jià)值，和公司優(yōu)勢(shì)也不太匹配，但是也不能很絕對(duì)的拍板，所以先保留下來(lái)讓它自己成長(zhǎng)。后來(lái)華為給智能光伏注意入了新的研發(fā)要素，逐漸發(fā)展得很壯大，這種情況就是所謂的灰度決策。

再比如判斷一個(gè)行業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)重要還是產(chǎn)品重要時(shí)，就需要視行業(yè)而定。越是消費(fèi)者主觀判斷價(jià)值的、產(chǎn)品不具象的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)越重要。

畫(huà)出灰度棒后，整個(gè)決策在你腦子當(dāng)中變得非常清晰，然后再隨著時(shí)間去調(diào)整，把它變成一個(gè)科學(xué)的過(guò)程。

在實(shí)際操作中，有一些洞察還需要實(shí)地和調(diào)研，所謂百聞不如一見(jiàn)，在實(shí)地中得到的洞察也是最真實(shí)和有指導(dǎo)意義的。