一場(chǎng)由數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)伴隨技術(shù)進(jìn)步，發(fā)生巨大的變化，B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也由傳統(tǒng)線下模式逐漸向數(shù)字化邁進(jìn)。本期圍繞數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念框架和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容引擎兩大板塊，為B2B企業(yè)引入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念，打造低成本獲客引擎。

本文來(lái)自于《加速企業(yè)復(fù)原力第六講：破局——加速轉(zhuǎn)化，打造B2B低成本獲客引擎》主講嘉賓劉老師對(duì)企業(yè)家朋友在課程中的問(wèn)題答疑。

1、客戶標(biāo)簽和客戶角色概念的差異？

答：客戶標(biāo)簽，更多的是幫我們進(jìn)行客戶選擇，比如說(shuō)年齡標(biāo)簽、行為標(biāo)簽；客戶角色，更多的是研究動(dòng)機(jī)。

客戶標(biāo)簽是抽象的，把一個(gè)具象的人抽象化，它來(lái)自于真實(shí)的客戶，然后用標(biāo)簽方式進(jìn)行分類；

客戶角色是把抽象的人具象化，具象化研究的是客戶的愛(ài)好、行為、行為產(chǎn)生的原因、他的任務(wù)到底是什么。

2、較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)如何開(kāi)始做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？

答：生產(chǎn)制造企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，不需要能力有多高。比如可以先從優(yōu)化網(wǎng)站開(kāi)始，網(wǎng)站里面的關(guān)鍵詞能不能做些軟文？圍繞產(chǎn)品的白皮書(shū)能不能在更多的渠道去主動(dòng)去投放，能吸引到客戶主動(dòng)聯(lián)系呢？先利用好唾手可得的數(shù)字化渠道，這和我們的資源和我們的人才能力有關(guān)系。

3、企業(yè)到什么階段有必要進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？

答：第一種是當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化了，要向上游開(kāi)發(fā)，這種情況下誰(shuí)先做誰(shuí)得利。

第二種，當(dāng)企業(yè)要出海的時(shí)候。出海先不要建立當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，可以先用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式去打，這種方式對(duì)海外市場(chǎng)見(jiàn)效快、市場(chǎng)的回饋也很快。

4、線上轉(zhuǎn)線下時(shí)，數(shù)字化如何支撐？

答：大家可能會(huì)有誤區(qū)，認(rèn)為線上是線上，線下是線下。其實(shí)這兩者在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的體系看來(lái)是一體的。線上線下應(yīng)該是一致的體驗(yàn)，站在渠道拓展視角去看，我們要建立線上線下的數(shù)據(jù)打通，給客戶提供線上線下一致的客戶體驗(yàn)，這是首要的事情。

我們從線上轉(zhuǎn)線下，數(shù)字是通過(guò)三個(gè)連接來(lái)支撐的：

第一是連接體驗(yàn)，把客戶線上線下的體驗(yàn)（觸點(diǎn)）連接在一起。線下同樣是有數(shù)字觸點(diǎn)和數(shù)字體驗(yàn)，尤其現(xiàn)在很多智慧門(mén)店，或者銷(xiāo)售人員、導(dǎo)購(gòu)人員使用的APP設(shè)備。比如店長(zhǎng)工具、線下的POS、線下的會(huì)員系統(tǒng)等智慧工具，都有數(shù)字載體和數(shù)字工具。所以數(shù)據(jù)是聚合在一起，連接起來(lái)的體驗(yàn)；

第二是連接數(shù)據(jù)，我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)是匯聚打通，這種匯聚的方法，一般采用客戶中臺(tái)，例如CRM。本質(zhì)來(lái)講，就是要把圍繞著客戶全生命周期的信息，以客戶為核心聚合在一起；

第三是連接智能，線上轉(zhuǎn)線下之后，有了多維的客戶行為數(shù)據(jù)和過(guò)程數(shù)據(jù)。所以要借助用AI、數(shù)據(jù)分析等能力來(lái)增強(qiáng)數(shù)據(jù)利用。有了數(shù)據(jù)，才能將數(shù)據(jù)聚合在一起，因此可以開(kāi)始用數(shù)據(jù)。

5、企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要具備什么樣的基礎(chǔ)？

答：

概念層：

對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要建立一個(gè)普遍的共識(shí)。這是在組織意識(shí)和共識(shí)方面的基礎(chǔ)，知道如何把IT技術(shù)，信息技術(shù)與我們的業(yè)務(wù)融合起來(lái)，明白它的意義和方法。

技術(shù)層：

企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，一般建議需要具備一定的數(shù)字化，或者叫做信息化的基礎(chǔ)。最好是之前做過(guò)信息化項(xiàng)目的，至少有基礎(chǔ)的一些數(shù)字化或者信息化的工具，以及有部分?jǐn)?shù)字化的資產(chǎn)。

意識(shí)層：

企業(yè)需要有一定的數(shù)字化思維，或者叫做數(shù)字化的項(xiàng)目經(jīng)歷。因?yàn)閿?shù)字化的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目跟以前的信息化建設(shè)項(xiàng)目不太一樣。很多企業(yè)是做土木工程建設(shè)這樣傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理方式，再去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候需要讓大家明白，數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多的項(xiàng)目管理過(guò)程和進(jìn)展，他和以前項(xiàng)目管理方式是完全不同的。

6、現(xiàn)在很多平臺(tái)都需要花大量的資金及投入才能找到精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像，那么如何更精準(zhǔn)，更快速的找到自己品牌/產(chǎn)品的用戶/客戶畫(huà)像，有沒(méi)有一些技巧？

答：客戶畫(huà)像是個(gè)標(biāo)簽體系。客戶畫(huà)像的目的是要更精準(zhǔn)的去進(jìn)行標(biāo)簽的提取、匯聚以及找相關(guān)性。做客戶畫(huà)像的時(shí)候，標(biāo)簽理論上來(lái)說(shuō)標(biāo)簽是越豐富越好，標(biāo)簽設(shè)計(jì)是有方法論的，會(huì)有一個(gè)目錄體系。目錄從幾個(gè)方向匯集客戶的一些特性，比如說(shuō)可以從區(qū)域、年齡、性別等等，這些我們叫做人口統(tǒng)計(jì)的信息。

客戶標(biāo)簽是從客戶的行為里面去采集的，比如點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)發(fā)等等。這類標(biāo)簽需要建立相應(yīng)的數(shù)字觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)的采集之后，自然而然能夠采集到客戶行為類的信息。

另一類標(biāo)簽，是計(jì)算客戶對(duì)于某類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，典型的RFM模型。這類標(biāo)簽是在基礎(chǔ)標(biāo)簽之上，通過(guò)計(jì)算后預(yù)定的模型加工出來(lái)的標(biāo)簽，通常叫做偏好性標(biāo)簽或價(jià)值類標(biāo)簽。這類標(biāo)簽經(jīng)常在做營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放的時(shí)候使用到。總而言之，通過(guò)這種多層級(jí)的多維度的標(biāo)簽體系，我們就能構(gòu)筑一個(gè)比較完整的客戶畫(huà)像，稱為360°客戶視圖

上面說(shuō)到，客戶標(biāo)簽有我們自己定義的，以及根據(jù)業(yè)務(wù)模型算出來(lái)的，還有一類標(biāo)簽的獲取很有意思，也是常用的技巧。就是把我們定義出來(lái)的一些客戶，放到第三方數(shù)據(jù)里面去，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)的匹配后，給我們一些新的標(biāo)簽。這也是第三方DNP的數(shù)據(jù)服務(wù)的價(jià)值所在。

7、怎么建立合適的標(biāo)簽，或者說(shuō)用戶畫(huà)像應(yīng)該有哪些維度？

答：構(gòu)筑客戶畫(huà)像的體系有多個(gè)維度的指標(biāo)，比如說(shuō)產(chǎn)品維度、價(jià)值維度、區(qū)域維度、人口統(tǒng)計(jì)類維度，客戶行為維度等等，這些維度還能再往下細(xì)化成一級(jí)維度，二級(jí)維度。

有些標(biāo)簽可以根據(jù)客戶本身的一些信息能得出來(lái)的；還有些是根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對(duì)于客戶產(chǎn)品偏好型模型，這種模型能夠計(jì)算出來(lái)的標(biāo)簽，而這種標(biāo)簽會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或時(shí)間發(fā)生變化。比如說(shuō)高價(jià)值客戶可能會(huì)因?yàn)榭蛻舻氖杖胨交蚰挲g增長(zhǎng)變化，在對(duì)于某些產(chǎn)品時(shí)不再具備高價(jià)值。舉個(gè)例子，奶粉的高價(jià)值客戶，有一個(gè)重要的維度是這個(gè)孩子是否還在使用奶粉。

一般這種客戶畫(huà)像是對(duì)于To C的。對(duì)于To B來(lái)說(shuō)，客戶畫(huà)像層次更豐富。比如，企業(yè)的特性、規(guī)模、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等等。我們?nèi)プ隹蛻舻漠?huà)像的標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)的時(shí)候，要先做一些研討，然后給出相應(yīng)的畫(huà)面建議，但整體的方法結(jié)構(gòu)是分層級(jí)的，是多個(gè)方向維度的，它的目標(biāo)是聚焦于我們精準(zhǔn)客戶的拆分，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的，注意它不是用來(lái)研究客戶動(dòng)機(jī)的。

8、華為手機(jī)在搶奪高端手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)是非常成功的，您覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮了怎樣的作用？或者您覺(jué)得華為做對(duì)了什么才會(huì)如此成功呢？

答：華為不僅僅只是做手機(jī)，實(shí)際上是一整套的解決方案，包括基站，后端的基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)備，以及整個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。所以在手機(jī)售賣(mài)渠道和觸達(dá)的目標(biāo)客戶群里面有兩類客戶，或者說(shuō)兩類銷(xiāo)售方式，一類是To C，一類是To B。

To B的手機(jī)銷(xiāo)售是華為很重要的一個(gè)勝利的籌碼，這和專門(mén)去做To c的手機(jī)銷(xiāo)售，例如像蘋(píng)果這類公司不太一樣的地方，也是華為更有優(yōu)勢(shì)，一個(gè)很加持的力量。大家不要以為手機(jī)的銷(xiāo)售只是擺在門(mén)店里的銷(xiāo)售，同時(shí)有很強(qiáng)大的同盟者和To B資源去推動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售。

華為對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的使用是非常的有經(jīng)驗(yàn)。做整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)視角的時(shí)，它不僅是單獨(dú)的去看某一個(gè)渠道或者某一個(gè)觸點(diǎn)，而是站在整個(gè)客戶生命周期去設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)策略。在使用華為手機(jī)的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)去推薦它的APP，這個(gè)APP和社群天然會(huì)把客戶凝聚在一起，這是我們現(xiàn)在說(shuō)的私域。其實(shí)華為很早就這么做了，這個(gè)APP叫花粉。通過(guò)華為APP的使用來(lái)看，華為是用整個(gè)生態(tài)去聚合目標(biāo)客戶群，這就是華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的高端之處。